함순식 팀장. THE BODY SHOP, Property팀

[더바디샵 함순식 팀장] 2000년대 초반 3300원의 신화 미샤(MISSHA)의 등장으로 ‘브랜드숍’ 시대가 시작됐다. 고객들은 1만원대 전후의 부담 없는 가격에, 매장에 방문하여 제품을 마음껏 테스트 해 볼 수 있고, 피부 타입별로 카운슬링 서비스까지 받을 수 있는 브랜드숍에 대거 몰리게 되면서 폭발적인 인기를 누리게 된다.

이 때 미샤의 인기와 더불어 더페이스샵, 이니스프리, 토니모리, 스킨푸드, 에뛰드하우스, 네이처리퍼블릭까지 시장에 가세하게 된다. 브랜드숍 시장이 성숙기에 접어든 2010년대에는 올리브영, 롭스, 랄라블라와 같은 ‘H&B 스토어’가 시장을 확대하기 시작했다.

평균 면적 50㎡(15평) 전후의 브랜드숍보다 최소 3배에서 10배에 달하는 150~500㎡(45~150평)의 면적을 보유한 H&B 스토어는 다양한 해외 유명 브랜드와 국내 중소기업 화장품, 헬스 케어, 퍼스널 케어, 건강기능식품, 잡화 등의 상품을 종합하여 취급하고 있으며 오프라인 화장품 유통시장에서 가장 높은 성장을 보이고 있다.

여기에 면세점과 TV 홈쇼핑, 온라인 채널의 성장으로 인하여 대한민국의 화장품 유통시장은 그 어느때 보다 전성기 시절을 누리고 있다. 또 다른 미래를 시작하는 2020년 오프라인 화장품 유통채널을 전망해 본다.

브랜드숍 매장수

화장품 브랜드숍 8개사의 매장 수는 2018년 말 기준 4521개에서 2019년 말 3558개로 크게 줄어 들었다. 1년 사이에 943개의 매장이 문을 닫았으며, 무려 하루에 2~3개의 브랜드숍이 길거리에서 사라진 것이다. 전년대비 매장이 증가한 브랜드는 한 군데도 없었다. 2019년 매출액과 영업이익 역시 모두 감소할 것으로 예상되고, 2020년에는 이를 회복하기 위해 전력을 다할 것으로 전망된다.

계속된 경기불황으로 매출이 하락하면서 이익이 줄어들고, 상대적으로 고정비용(임대료, 인건비, 판매관리비)은 매년 상승하다 보니 오프라인 매장 수 감소는 계속 이어질 것으로 보인다.

2020년 브랜드숍의 내수시장 전략은 두 방향으로 예상된다. 다양한 브랜드를 취급하는 멀티 브랜드숍으로의 전환 전략과 내실을 다지고 조직의 안정화에 집중하면서 온라인 채널을 육성하는 전략이다.

LG생활건강은 자사의 브랜드숍 더페이스샵(THE FACE SHOP)을 네이처컬렉션(Nature Collection)으로 꾸준히 전환 중이다. 소형 매장의 한계를 극복하고자 한 개의 브랜드를 취급하는 브랜드숍을 줄이고, 외부 브랜드를 매장에 입점시켜 함께 운영하는 ‘멀티 브랜드숍’으로 전환하는 것이다.

네이처컬렉션은 더페이스샵, 비욘드, 보떼, 투마루, CNP, 이자녹스, 수려한 등 LG생건을 대표하는 유명 브랜드 제품을 하나의 매장에 입점시켜 운영함으로서 다양한 연령대의 고객층을 공략한다는 전략이다. 2016년부터 매장을 확대한 네이처컬렉션은 현재 전국에서 484개 매장이 운영되고 있다.

에이블씨엔씨는 색조 중심의 멀티 브랜드숍 ‘눙크(NUNC)’를 론칭했다. 눙크에는 기존의 “미샤(MISSHA)’나 “어퓨(A’PIEU)” 외에도 시세이도, 스틸라, 하다라보, 캔메이크, 지베르니 등 150여개 브랜드 약 3000여 SKU를 취급하여 운영 중이다.

또한 눙크와 온라인 채널에 힘을 보태고자 화장품 브랜드 미팩토리, 제아H&B, 지엠홀딩스를 추가로 인수하였다. 현재 전국에서 484개 매장이 운영되고 있다. 2019년 6월에 론칭한 눙크는 현재 전국에서 44개 매장을 운영 중이다.

브랜드숍을 대표하는 아모레퍼시픽 그룹의 이니스프리는 매출대비 약 55%에 달하는 판매관리비 비중을 낮춘다는 전략이다. 공격적인 멀티 브랜드숍 전환을 추진하는 2위 브랜드숍 더페이스샵과는 다른 방향이라고 할 수 있다.

이니스프리는 계속해서 영업이익률이 크게 하락함에 따라 외형 확대보다는 내실 다지기에 집중한다는 전략이다. 판매관리비의 상당 부분을 차지하는 오프라인 마케팅 비용을 과감하게 줄이고 온라인 채널을 위한 마케팅 비용을 투자할 전망이다.

2019년말 기준 920개 매장을 운영하는 이니스프리는 지난해 대비 127개의 매장을 철수하였으며, 2020년에도 매장 수는 계속 축소될 가능성이 높다. 이니스프리는 외형 확대보다는 내실 다지기에 집중할 전망이다.

에뛰드하우스는 아모레퍼시픽의 색조 브랜드로 론칭 때부터 10대 소녀 컨셉의 이미지가 강했었다. 이후 구매력이 높은 20대 고객층을 타겟으로 한 리브랜딩(Rebranding: 소비자의 기호, 취향, 환경 변화 등을 고려해 기존 제품이나 브랜드의 이미지를 새롭게 창출하고, 이를 소비자에게 인식시키는 활동)을 성공하였으나 유통채널 전략이 제대로 정착하지 못했다.

유통채널 전략 실패로 마케팅에만 의존하던 에뛰드하우스는 매출대비 판매관리비 비율이 약 65% 수준까지 올라가면서 그룹 내 이니스프리와 마찬가지로 2020년에는 과도한 마케팅 비용의 지출은 삼가할 것으로 전망된다.

과거 중저가 화장품 전성시대를 이끌었던 브랜드숍은 1년 사이에 무려 943개의 매장이 문을 닫았다. 매출부진에 따른 가맹점의 이탈이 가장 높았으며, 출퇴근 시간대 줄 서서 구매하던 지하철역 매장 역시 매출부진으로 철수함에 따라 이러한 매장수 축소는 2020년에도 이어질 전망이다.

정부재 기자  boojae@geniepark.co.kr

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